筆者曾經歷過外資企業和國內企業的職業生涯。在實際的工作中總感覺到同樣在中國的市場上外資業績往往比本土企業更加出眾和優秀?由于職業和工作的緣故，我想談談個人的看法和觀點。對這兩種企業其實我從很早就開始在琢磨和研究它們各自的營銷系統，那么就讓我們先來看看它們的營銷組織架構的不同之處吧。

　　從上面圖一可以明顯看出外資是以市場為導向，通過各個部門及不同角色的互動配合對市場開展有效的推廣工作;而圖二則是中國傳統以銷售為導向的組織架構，分部甚至采用落后承包銷售業務的機制。

　　從這個對比來看，我們就很容易明白當前的中國市場和企業里為什么越來越缺乏優秀的市場高級人員，而最不缺少的就是銷售業務人員。

　　同樣，中國本土企業與時俱進之時，卻很難從根本上和骨子里調整變革營銷系統的組織架構和原有機制，來為企業自身進一步大發展而更好的服務。這也就難怪內企為什么在中國市場上表現出的差距跟外企相比越來越大。

　　一個優秀成熟的企業無不是非常科學的牢牢掌控市場，并根據市場變化適時進行有效的市場推廣工作的。

　　因此筆者認為當前企業最缺乏有效的市場推廣，那么我們就來說說市場推廣!

　　一、認識市場推廣

　　1、什么是市場推廣

　　概念：推----推動、促進。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說服。

　　種類：推動與拉動，即銷售力與廣告。

　　2、營銷與推廣區別：

　　何謂營銷?營---策劃、是對事物全盤性思考與系統把握。銷---策劃目標和結果，即產品價值變現。

　　推廣是營銷戰術、服務是營銷成果、售點是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是營銷壁壘。

　　3、推廣拉力與推力

　　拉力：宣傳與服務。

　　推力：商家的主推力、現場的推動力、導購員的推動力。

　　4、提高銷售力三要素：客戶結構(2/8法則)、推廣宣傳與服務、主推力(如何調動商家、促銷、現場主推?)。

　　5、正確認識市場推廣

　　討論問題：業務人員需要學習市場推廣嗎?業務人員應該以什么心態來對待市場推廣?

　　A、“市場推廣不在業務職責范圍之內”。持這種觀點的可能會說：

　　(1)市場推廣是市場部門人員的事，與業務無關;

　　(2)市場推廣是市場部門的工作職權范圍，業務不要插手,否則引起誤會和矛盾;

　　(3)我們分部的市場推廣做得好不好，對業務沒有多大幫助,所以懶得溝通;

　　(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業務工作，其他事不想也不干;

　　(5)我的銷售業績與市場推廣無關;

　　B、“業務人員掌握了市場推廣將會如虎添翼”。持這種觀念的人可能會說：

　　(1)不善于利用市場推廣優勢，太老實，太傻蛋;

　　(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經銷商關系搞得好，而且善于爭取市場推廣資源幫助開展活動;

　　(3)市場推廣使業務開展變得更輕松;

　　C、“業務人員掌握市場推廣是現代市場營銷的最基本要求”。持這種觀點的人認為：

　　(1)銷售業務只是整個市場營銷工作的一個很小部分;

　　(2)業務人員僅是整體市場營銷團隊的一個執行隊伍;

　　(3)當前的市場營銷工作越來越需要整合營銷、全員營銷、體系營銷、一體營銷......這就必須要求市場推廣、銷售業務和客戶服務等職能整合設置成為一個密不可分和互動互助的完整營銷組織架構體系;

　　隨著當前中國市場營銷環境的不斷發展和趨于成熟，無論企業還是個人不具備市場意識、不善于運用推廣來工作的銷售業務人員很快就會被淘汰。因此，現在很多的銷售業務人員必須從思想意識上迅速實現三個根本轉變：

　　A、角色轉變

　　從簡單的跑單人員到具備推廣素能的專業客戶顧問。

　　B、觀念轉變

　　從粗放的關系銷售到追求細節到位的精細科學營銷。

　　C、方法轉變

　　從單一運用價格與政策做業務到全面運用營銷推廣手段做市場。

　　6、探討市場推廣

　　A、實戰機動：以區域分部為主導、結合當地市場的實際情況與銷售任務，總部下放一定比例的推廣資源，各區域有針對性的開展實效推廣活動。優點：靈活機動、實效性強、見效快。缺點：頭疼醫頭腳疼醫腳、缺乏長遠系統思考、注重實效、缺乏品牌建設、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經常被問題所困繞、容易被競爭對手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。

　　B、集中統一：以總部集權為主，統一活動主題、統一資源調配、統一執行到位。總部制定方案，分部統一嚴格執行，形成全局爆發力。優點：集中力量，產生核聚變的效果，有利品牌建設和市場推廣。缺點：不夠靈活、不具有機動性，執行不到位往往流于形式。

　　C、策略規劃：即外資常用操作模式。按照市場需求和品牌愿景，穩定、系統、體系化的開展營銷規劃和市場推廣等工作。

　　其中策略規劃的具體思路如下：

　　市場調研→細分類別→優選市場→定位目標→組合策略

　　(1)市場調研，即通過市場調查研究，發現消費需求，分析競爭對手;

　　(2)細分類別，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面;

　　(3)優選市場，選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場;

　　(4)定位目標，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業形象、品牌形象和產品形象;

　　(5)在此基礎上制定市場營銷組合策略，即產品、價格、渠道和促銷等。

　　即：競爭分析→消費洞察→品牌遠景→產品規劃→市場推廣活動。優點：系統思考。缺點：見效慢。

　　作為一名企業市場部經理的我始終在思考：中國的企業到底需要怎樣的市場推廣模式?隨著競爭加劇、行業不斷洗牌、市場走向成熟，至少有一點我認為是肯定的，那就是各個內企更迫切需要對市場部門體系的建設完善、重視強化職能責任，從系統上根本改變現有銷售部門的執行力和精細化。

　　企業未來營銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認識，更需要有踏實穩健的做市場、科學系統的營銷規劃、完整的執行體系和高素高效的市場營銷團隊來不斷提升、變革、完善及超越自己。

　　二、有效的市場推廣

　　營銷如戰爭。目的是打敗對手，取得更大勝利。

　　戰爭勝利的決定因素主要有：

　　A.情報(各種有利與作戰的信息、知己知彼、百戰百勝)

　　B.天時(天氣、時間、空間等)

　　C.地利(陣地、制高點、地形、工事等)

　　D.人和(領導、兵力、素質、士氣、技能)

　　E.武器(產品、裝備、性能、質量、技術)

　　F.資源(物資、經費)、戰術等

　　發動戰爭的其它因素：

　　A.發動戰爭的理由：師出要有名。

　　B.發動戰爭的動員：制定號召力的口號

　　C.戰爭最后的結束：最終要進行巷戰

　　D.徹底打敗對手都是在終端陣地上。

　　三、市場推廣六要素：

　　1、市場調查與分析(情報)

　　2、產品規劃與管理(武器)

　　3、終端建設與維護(陣地)

　　4、促銷策劃與實施(戰術)

　　5、人員管理與培訓(兵力)

　　6、媒體關系與宣傳(輿論)

　　(一)、市場調查與分析技巧

　　1、需要哪些信息?

　　知己知彼，才能百戰不殆。需求信息大致可分為4類：

　　自身企業的信息(知己)

　　競爭對手的信息(知彼)

　　合作伙伴的信息(物流商、經銷商)

　　顧客、市場的信息(終端)

　　2、競爭對手的信息你了解多少?

　　競爭品牌的基本信息：

　　產業結構、區域市場組織架構、人事結構、資金結算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務模式、銷售政策、產品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。

　　3、如何收集想要的信息?

　　我總結出了可以幫助大家收集想要的信息類別：

　　地圖：行政區域市/縣/鄉劃分、售點分布;地志：經濟發展水平、消費者收入、消費水平、企業狀況等;網絡：競品的基本狀況、產品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務、行業動態等和雜志、報紙、電視等;媒體：行業新聞、動態、評論、競品推廣信息、產品活動、競品動向等;售點和POP：產品、活動、價格、形象、促銷等;還有促銷員、競品企業內部人員、經銷商、潛在顧客、競品企業內部期刊等。

　　(二)、產品規劃與管理

　　1、如何進行產品規劃組合?產品是戰斗武器,也是營銷4P的關鍵一環。有效的產品策略組合即產品線設計,能夠有效地打擊競爭對手幫助客戶提高贏利能力。

　　A 、熟悉了解自己的產品。

　　B 、熟悉了解競品的產品。

　　2、產品線規劃要根據：

　　A.消費市場分析(消費水平、消費習慣等)

　　B.客戶狀況分析(市場影響、經營品牌)

　　C.競爭對手分析(銷售結構、銷售數量)等情況而制定。

　　企業存在的目的是利潤基礎上的銷量最大化，提升盈利能力是企業生存的根本。

　　3、提升盈利的方法：

　　A、價格賣的比別人高。

　　B、效率比別人高，成本控制比別人低。

　　C、產品結構組合好。

　　4、如何把價格賣上去?

　　A.靠新品，要不斷推出新品。

　　B.靠營銷，銷售是把產品賣出去，營銷是持續地把價格賣上去。這就要市場推廣。

　　C.企業從來不怕銷量大而倒閉，但會害怕虧損而倒閉。因為企業最終是要賺錢的。

　　D.產品結構組合：假如我們分析得出目標消費群體中：高端消費群體占5%、中端消費群體占30%，低端消費群體占65%。

　　如果產品組合定位為“以特價機拉動市場”。這樣的指導思想會造成：5%的高端群體對你的特價機不感興趣，30%的中端群體會被你的特價機拉走10%，這樣購買中端產品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。

　　如果把產品組合定位成“以新品、高端機來拉動市場，以淘汰機和低價機來阻擊對手，那么的產品銷售結構就會變化為：中端產品消費群體會有5%拉為高端群體，低端產品15%拉為中端群體。這樣銷售結構就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。

　　只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產品線分配資源，就能有效調動經銷商和營銷分部的積極性，獲取合理的市場份額。

　　5、產品概念、賣點提煉

　　如何進行產品概念、賣點提煉?

　　對手有的我們都有，對手沒有的我們也有;流行的概念和賣點拿來主義。

　　(三)終端建設與維護

　　1、終端建設的重要性

　　終端是實施市場戰爭的陣地，任何對手想要通過戰爭去攻占一個國家，最終都要落實到占領這個國家的領土，就要搶占對方的陣地。

　　終端戰就是巷戰，就是人與人的直接對搏。要想取得最終勝利，都要通過終端陣地去消滅對手的有生力量。

　　在售點上，我們多做一份生意，對手就會少做一份生意。終端的重要性可見一斑。

　　終端建設是具有針對性的最好的廣告投入。是能直接形成消費的銷售促進手段。在好的產品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產品能賣的家譽戶曉。

　　再好的市場推廣方案不去認真執行都是空談。

　　2、終端建設的原則：

　　三個一流、一個制高點

　　一流的售點

　　一流的產品

　　一流的導購員

　　搶占商場的制高點(最大的展位、最好的展臺、最好的位置)

　　2、終端建設的內容：

　　展臺(位置、設計、個性、統一)

　　產品(數量、檔次、產品線、價格)

　　樣品(機殼、實物、展示)

　　終端物料(POP、條幅、吊旗、海報、傳單)

　　促銷品(堆頭、管理)

　　現場管理(導購員管理、臨促管理)

　　導購人員的管理(培訓、技巧、產品、信息收集、顧客問題處理等)

　　臨促人員的管理(培訓、偷師、學藝、分工、管理)

　　(四)促銷策劃與實施

　　1、所謂促銷：即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。

　　促銷分類：

　　對顧客的促銷(贈送、贈券、演示)

　　對經銷商的促銷(折扣、展示、代理權)

　　對銷售員的促銷(競賽、提成、獎勵等)

　　2、促銷活動的策劃：

　　促銷活動的優點：在經銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。

　　促銷活動的缺點：暫時性、短期活動、持續時間一般不宜超過90天。

　　單靠促銷不能建立品牌形象。過多的促銷活動會損害品牌形象，因為這樣做會讓顧客認為是產品滯銷、廉價品等。

　　促銷適用范圍：新品上市，并向市場廣泛推廣時、集中的消費時段或區域內較大的賣場、空中廣告投放，促銷地面配合、當無新品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長期的經營方法。

　　促銷形式：

　　1.對顧客的促銷手段

　　A、買贈：指顧客在購買某一產品后，以免費或低價形式獲得此產品的贈品。

　　B、降價：指通過降低現有產品價格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對現有處于衰退期的產品。通過降價達到促銷或促銷過后更多的銷量。

　　對買贈促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：

　　什么時間開展買贈活動最合適?(時機)

　　新品上市、老品排空、應對降價、提升銷量、促銷競爭、增進感情等。

　　*選擇贈品原則：

　　產品關聯性、品牌協調性、顧客接受性、價格適當性、質量可靠性、時尚流行性、健康親善性、時間季節性、區域差異性等。

　　2.對經銷商的促銷手段：

　　A、銷售會議

　　B、產品展示與展銷會

　　C、銷售競賽與獎勵

　　D、對經銷商的補助

　　促銷活動成功的6項原則：

　　1、師出有名，要有口號，主題統一。

　　2、占據有利地形，賣場是否占有最有利的位置。

　　3、兵力原則。以絕對優勢兵力壓倒對手。

　　4、武器裝備精良，產品組合要好。

　　5、資源配備到位。合理配置資源

　　6、促銷活動時間間隔周期45天

　　促銷活動成功要點：

　　六個到位是關鍵

　　A.人員動員到位

　　B.產品價格到位

　　C.促銷禮品到位

　　D.宣傳活動到位

　　E.利潤予留到位

　　F.現場布置到位

　　市場推廣千變萬化，但歸納起來無外乎以下4種：

　　1.彰顯產品利益，塑造品牌魅力

　　直接利用產品的利益優勢如質量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現實的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設意義。這種促銷策劃還可以與公關宣傳策劃結合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。

　　2.設置附加利益，增加購買動力

　　當產品與競品相比缺乏利益優勢、價格優勢、品牌優勢和廣告優勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設置附加利益，吸引顧客關注，促使顧客動心，實現顧客購買品牌轉移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導方式，有優惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現在做得有些濫，需要創新。

　　3.創新促銷手法，吸引顧客參與

　　在品牌、產品和促銷預算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達到以少勝多以智取勝。當然，在促銷預算較寬裕時，也應該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。

　　4.借助權威影響，增強購買信心

　　現今的促銷活動過于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，顧客已經不再相信。面對這種局面，企業無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對企業促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果?借助權威影響請權威機構出面助陣是一條新思路。

　　(五)人員管理與培訓

　　一個優秀的導購員可以解放一個售點，一群優秀的導購員可以解放一個市場。

　　----這就是導購人員培訓的重要性。

　　人是第一要素，是所有營銷活動成功的關鍵。提高人員戰斗力的唯一方法是培訓。基層營銷主管和一線導購人員應是培訓的重點。

　　市場推廣離不開有效的培訓：

　　如何培訓導購員?

　　創造和滿足導購人員的榮譽感、歸屬感、成長性。

　　培養導購員“以老板的心態”去工作。

　　自信心、態度、技巧是關鍵。

　　用20%的時間學習我們的產品優點，用80%的時間學習對手的缺點。

　　開展有效的目標牽引、銷售競賽活動。健全激勵體系，提供最有競爭力的待遇。

　　(六)媒體關系與宣傳

　　企業宣傳的目的就是做了好事要傳播，有了榮譽要擴大。要讓“好事傳千里，壞事不出門”。有了成績不僅要說，還要大聲說，用大喇叭說，利用媒體到處說。這就是媒體傳播。企業必須要認識到媒體的重要性，讓媒體成為企業的一部分。

　　企業要生存和發展不可避免的要和媒體打交道。這不僅只是廣告和宣傳，媒體對企業意味著很多東西。首先媒體能夠給企業帶來豐厚財務收益。當今互聯網的普及、新聞傳播速度的加快、全球信息傳播幾乎同步、現在的企業就象生活在一個透明的環境里。

　　其次媒體也是企業的內部重要客戶，學會與媒體打交道要成為企業工作的一部分，絕不能忽視媒體力量。“壞事傳千里”真的很容易。

　　媒體關系不是廣告和宣傳那么簡單，媒體有時不能為企業幫什么忙，但可以為企業幫倒忙。媒體也是生產力。媒體這個特殊“通路”是企業渠道建設的重要一部分。一件危機事件可以倒掉一個企業(冠生園事件)，廠商和媒體之間的關系可以選擇更深次的溝通合作，比如引導媒體輿論、策劃新聞事件、開展新聞營銷、還有危機公關和新聞傳播等。

　　事實上媒體早已經成為現今很多成熟企業內部溝通的一部分，它們把媒體關系看成內部客戶關系，媒體日常拜訪列入客戶拜訪計劃。同時還建立起全國或區域媒體通路，保持及時與媒體溝通不讓不良信息傳播和擴散。